Theo khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại 2005, khuyến mại được hiểu là hoạt động xúc tiến thương mại do thương nhân thực hiện nhằm thúc đẩy việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ thông qua việc mang lại cho khách hàng một số lợi ích nhất định. Chẳng hạn, việc giảm giá bán hàng để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm được xem là một hình thức khuyến mại.

Trong khi đó, pháp luật hiện hành chưa đưa ra định nghĩa cụ thể về khuyến mãi. Tuy nhiên, có thể hiểu đây là hoạt động nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa bằng cách dành lợi ích cho người bán (các trung gian thương mại). Ví dụ, doanh nghiệp thưởng theo doanh số cho hệ thống phân phối, đại lý để khuyến khích họ gia tăng bán hàng.